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【华体会体育】2014卫视黄金资源招标的5大变化

时间:2021-11-25 17:54作者:华体会体育

本文摘要:湖南卫视黄金资源招标中榜行业名列随着中央电视台2014年黄金资源广告招标的完结,卫视频道的招商活动也基本尘埃落定。总结今年的整个电视媒体招商季,不会找到招标额稳步增长的同时,缺乏了往年的热点、炒点。招标老大哥,央视今年仍然发布现场招标的最后明确数字,高调了许多,广告主也理性了很多。卫视方面只有湖南卫视、浙江卫视、北京卫视展开黄金资源的公开招标,相比较往年公开招标卫视数量有增加。 从招标变化中,可以显现出媒体环境和消费市场正在再次发生一系列变化。

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湖南卫视黄金资源招标中榜行业名列随着中央电视台2014年黄金资源广告招标的完结,卫视频道的招商活动也基本尘埃落定。总结今年的整个电视媒体招商季,不会找到招标额稳步增长的同时,缺乏了往年的热点、炒点。招标老大哥,央视今年仍然发布现场招标的最后明确数字,高调了许多,广告主也理性了很多。卫视方面只有湖南卫视、浙江卫视、北京卫视展开黄金资源的公开招标,相比较往年公开招标卫视数量有增加。

从招标变化中,可以显现出媒体环境和消费市场正在再次发生一系列变化。昌荣传媒总结变化,并针对现象和变化展开理解,希望能给与品牌广告主带上了营销传播层面的思维与灵感。1. 综艺的吸金力突显。

首先从今年湖南、浙江、北京三大卫视拿出来公开招标的资源看,主要集中于在王牌综艺节目上。湖南卫视拿走《我是歌手》、《幸福大本营》、《天天向上》和金鹰剧场、22点档栏目资源;浙江卫视《中国好声音》和蓝剧场;北京卫视很少的招标资源全部集中于在栏目类似合作项目。王牌综艺沦为招标亮点与核心。

其次综艺节目招标额突显。《我是歌手》一档节目招标额占到湖南卫视中标总额的50%,《中国好声音》占到浙江卫视中标总额的53%。其中,浙江卫视《中国好声音》是目前电视综艺类黄金资源吸金王。

《中国好声音》《真为声音》软性植入部分招标总金额约4.894亿元,平均值溢价率107%;仅有加多宝冠名酬劳就低约2.5亿;常规软广告1条15秒最低招标金额112万。湖南卫视《我是歌手》立白洗衣液冠名中标金额2.35亿元,溢价率95.83%;软甚广中标额总计约6.4亿元。

除此之外,江苏卫视《十分勿扰》、东方卫视《中国梦之声》、天津卫视《非你莫属》等著名栏目皆取得高额的冠名酬劳。传播思维:卫视杰出综艺节目取得观众收视率,提高频道影响力和价值,获得实力品牌广告主的巨资投入。利益驱动下,14年的卫视节目市场,虽然受到Ultra限娱令的影响,但频道依旧会在综艺节目上花巨资投放,形式更加多,模式更加非常丰富。

针对广告主如何作出自由选择,昌荣指出企业可以从自身的实力、所处的竞争阶段,频道影响力、节目播映时间、频道和节目调性契合度等多个维度评估:1) 强势品牌广告主可以注目一线卫视周末(周五——周日)新的节目,新的节目由于处在尝试期,投入费用比较要较低,性价比可能会更高。2) 茁壮品牌广告主可以注目一线卫视周间(周一——周四)节目,周间节目比较周末节目,投入成本低,由于一线卫视基本早已构成相同的收视率群体,不具备很强的收视率粘性,所以周间节目的收视率也有所确保。

3) 侧重投放成本的广告主可以注目部分二三线卫视周末节目,投放较少,有部分平稳的收视率群体,企业可以融合营销周期、目标消费群、品牌调性综合分析考量。2.卫视面临行业内和新媒体的挑战,营销模式也在创意与往年有所不同的是,今年增加到只有3家卫视公开招标黄金资源,除了上述分析原因,没王牌节目外,这也是卫视在面临行业内和新媒体挑战,针对营销模式的大大探寻的结果。1)卫视的签下股份。

以湖南卫视为事例,原本招标书中是有《幸福大本营》、《天天向上》、《金鹰剧场》的冠名资源,但是现场招标中并没看见。这些优势资源在月招标前广告主早已通过和电视台内部谈判的形式,将资源提早买回。

这跟央视的签下股份模式相近,这对电视台营收有确保,可以提早布局,减少风险;对广告主来讲防止了现场竞标带给了投入成本的加剧,价格比较更容易掌控。2)季播大项目的分开招标和决赛分开招标模式。

《中国好声音》《我是歌手》等季播栏目决赛都使用分开招标的形式,不断扩大电视台的收益,也给更好广告主参予到优质资源的机会。传播救赎:强势频道优势资源的强劲影响力、辐射力和稀缺性,促成实力品牌广告主都想要分给一杯羹。但是巨额投资的现实下,广告主要融合自身的实际市场需求,一,利用科学专业化工具,提升对资源的精准评估和判断力;二,变通合作模式,谋求谈判的灵活性,构建双赢。3.日化、食品、饮料、电子、乳业消费品行业竞争白热化仍然以来中央电视台广告招标是仔细观察中国内需特别是在是消费趋势的最重要窗口,近年来卫视的招标堪称将这种消费趋势更进一步增强。

从2014年湖南卫视招标的行业产于来看,日化占有三分之一的份额,食品、饮料名列二三位。立白洗衣液2.94亿元沦为湖南卫视标王,除了冠名《我是歌手》外,还竞购了《我是歌手》和金鹰剧场的常规位序软甚广。浙江卫视和北京卫视基本也呈现出相近的特征。饮料加多宝和日化百雀羚分别取得《中国好声音》独家冠名权和独家特约权;蒙牛取得北京卫视《私人订做》冠名权。

消费品行业不仅在央视招标资源,在卫视招标资源某种程度竞争白热化。传播思维:随着中国经济稳步发展,国民收入的持续增长,中产阶级的发展壮大,三四线市场的潜力获释,消费升级沦为行业快速增长的主要动力。

特别是在在十八届三中全会明确提出的全面深化改革促发展、胆转型将对于消费品行业带给大力影响。新一轮全面深化改革冲破大幕,将前进新型城镇化,阔内需、胆转型,因此,大众消费领域将是持续热点。

在新一轮的机会争夺战中,特别是在是本土消费品牌期望利用主流卫视平台的王牌热播节目,引起话题,引发对品牌的注目,提高品牌的美誉度和影响力。4.电商,广告市场潜力行业苏宁除了在央视招标现场取得7000多万广告资源外,在湖南卫视《我是歌手》、金鹰剧场也竞购了4450万的广告资源。

京东在央视和湖南卫视也皆有资源竞购应从。此外,唯品会、1号店、赶集网皆参予了湖南卫视招标。整个电商类行业占有湖南卫视招标的7%。

传播思维:当一二线城市的用户慢慢渐趋饱和状态时,电商开始将目光看著在有待研发的三四线城市用户身上。与此前有所不同,三四线城市的用户群有合为一派的典型本土特征:对硅谷风潮不发烧,乐衷于本地化的泛娱乐体验,期望跟从潮流,但不愿代价自学成本。

比起微博等社交媒体,电视媒体大自然沦为了扩展三四线城市的主要工具,电商除了群体性亮相央视招标外,还强化对强势卫视平台和资源的布局。一方面争夺战市场和用户,另一方面电商经过几年的竞争与收购后,转入了品牌塑造成期,在更加普遍的消费者心目中竖立起一线品牌的企图心更加强劲。5.汽车行业竞争白热化。2014年的央视招标,汽车行业呈现出爆发式快速增长,2014年合资品牌在招标预售中的增长率超过100%,主流汽车品牌全数亮相招标现场。

汽车行业不仅在央视上快速增长突显,卫视招标身影也频现。广汽、飞驰、东风日产皆参与湖南卫视招标,三大汽车品牌不约而同竞购《我是歌手》位序广告资源。传播思维:中国早已步入汽车社会,在房地产之后,汽车将是中国消费者下一个热点消费领域,而汽车竞争比任何一个时候白热化——中国市场上有上千款型的汽车在销售,汽车品牌的营销不仅执着精准性——比如对互联网的推崇,同时,品牌声量对于汽车而言也是很关键的,汽车行业的营销转入大统合时代。


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